پس از خواندن این بخش ، دانش آموزان باید بتوانند ...
- استدلال را برای بازاریابی استاندارد مطرح کنید
- استدلال را برای بومی سازی بازاریابی مطرح کنید
- پرونده را برای ترکیب استاندارد سازی و بومی سازی ایجاد کنید
بسیاری از اصول اساسی برای بازاریابی مؤثر به همان اندازه در فعالیت های بازاریابی داخلی و جهانی استفاده می کنند. با این حال ، جهانی سازی تعدادی از چالش ها را معرفی می کند که به طور همزمان در کشورهای مختلف و بازارهای جهانی به طور همزمان عمل می کند. بهترین راه برای ورود به بازار جهانی چیست؟چه موقع باید ویژگی های یک محصول را تنظیم کنید تا آن را به نیازهای مصرف کننده در یک بازار جهانی متفاوت تنظیم کنید؟چگونه می توانید هزینه ها و پیچیدگی های ارتقاء محصول را هنگامی که باید در مکان های مختلف با زبان های مختلف ، حساسیت های فرهنگی و انتظارات مصرف کننده انجام شود ، مدیریت کنید؟وقتی در بازارهای مختلف با استفاده از ارزهای مختلف و نرخ ارز ، کالای مختلفی ارائه می شود ، چه ملاحظاتی باید به قیمت گذاری محصول بپردازد؟
در سال 1983 ، استاد بازاریابی هاروارد تئودور لویت مقاله ای با عنوان "جهانی سازی بازارها" نوشت و از آن زمان تاکنون هیچ چیز در مورد بازاریابی یکسان نبوده است. به گفته لویت ، یک واقعیت اقتصادی جدید-ظهور بازارهای جهانی مصرف کننده برای محصولات استاندارد واحد-بخشی از آن توسط تحولات فناوری ایجاد شده است. ارتباطات در سراسر جهان از انتشار فوری شیوه زندگی جدید اطمینان حاصل می کند و راه را برای انتقال عمده کالاها و خدمات هموار می کند.
اتخاذ این استراتژی جهانی یک مزیت رقابتی در هزینه و اثربخشی فراهم می کند. بر خلاف شرکت های چند ملیتی ، شرکت های استاندارد (جهانی) جهان یا مناطق اصلی آن را به جای مجموعه ای از بازارهای ملی ، جهان یا مناطق اصلی آن را به عنوان یک نهاد مشاهده می کنند. این بازاریابان جهان بر اساس ارزش مناسب رقابت می کنند: یعنی ترکیبی بهینه از قیمت ، کیفیت ، قابلیت اطمینان و تحویل محصولاتی که از نظر طراحی و عملکرد یکسان هستند. در نهایت ، مصرف کنندگان تمایل دارند نسبت قیمت/کیفیت مناسب را به یک مورد بسیار سفارشی اما کم هزینه تر ترجیح دهند.
لویت بین محصولات و مارک ها متمایز است. در حالی که خود محصول جهانی فقط با اصلاحات جزئی استاندارد یا فروخته شده است ، ممکن است برندسازی ، موقعیت یابی و ارتقاء شرایط محلی را منعکس کند.
منتقدان دیدگاه لویت نشان می‌دهند که استدلال او برای استانداردسازی جهانی نادرست است و هر استراتژی بازار باید برای هر کشور سفارشی شود. کاتلر خاطرنشان می کند که یک مطالعه نشان داد که 80 درصد صادرات ایالات متحده به یک یا چند سازگاری نیاز دارد. علاوه بر این، یک محصول متوسط حداقل به چهار تا پنج سازگاری از مجموعه یازده عنصر بازاریابی نیاز دارد: برچسب‌گذاری، بسته‌بندی، مواد، رنگ‌ها، نام، ویژگی‌های محصول، مضامین تبلیغاتی، رسانه، اجرا، قیمت و پیشبرد فروش. کاتلر پیشنهاد می کند که تمام یازده عامل باید قبل از در نظر گرفتن استاندارد ارزیابی شوند.
تا به امروز، هیچ کس به طور تجربی هیچ یک از دیدگاه ها را تأیید نکرده است. در حالی که منتقدان لویت می‌توانند هزاران حکایت را ارائه دهند که با اعتبار استانداردسازی در تضاد هستند، مطالعه دقیق‌تر ایده‌های لویت نشان می‌دهد که او استانداردسازی را به عنوان یک گزینه استراتژیک ارائه می‌کند، نه یک واقعیت. اگرچه بازاریابی جهانی مشکلات خود را دارد، اما می تواند مزایای چشمگیری نیز به همراه داشته باشد. محصولات استاندارد می توانند هزینه های عملیاتی را کاهش دهند. حتی مهم‌تر از آن، هماهنگی مؤثر می‌تواند از بهترین محصول و ایده‌های بازاریابی شرکت بهره‌برداری کند.
اغلب، مدیران بازاریابی جهانی را به عنوان یک یا یا یک پیشنهاد - یا استانداردسازی کامل یا کنترل محلی می بینند. اما زمانی که یک رویکرد جهانی می تواند در هر جایی در طیفی قرار گیرد - از هماهنگی فشرده در سراسر جهان در جزئیات برنامه نویسی گرفته تا توافقات ضعیف در مورد ایده های یک محصول - دلیلی برای این دیدگاه افراطی وجود ندارد. در بکارگیری مفهوم بازاریابی جهانی و عملی کردن آن، انعطاف پذیری ضروری است. مسئله بزرگ امروز این نیست که آیا جهانی شویم، بلکه این است که چگونه مفهوم بازاریابی جهانی را متناسب با هر کسب و کار و نحوه کارکرد آن تنظیم کنیم.
استراتژی های بازاریابی جهانی
بنگاههای آمریکایی به دلایل زیادی تصمیم به مشارکت در بازاریابی بین المللی می گیرند که جذاب ترین آنها گسترش بازار و فرصت های سود جدید است. هنگامی که یک شرکت در سطح بین المللی بازار را انتخاب می کند ، باید تصمیم بگیرد که آیا برنامه بازاریابی داخلی خود را تنظیم کند - بدون توجه به اینکه کنترل متمرکز یک شرکت مایل به حفظ بازاریابی خود است. اگر یک سازمان بخواهد کنترل و یکنواختی متمرکز قوی را در محصولات و فعالیت های بازاریابی خود حفظ کند ، در حال انتخاب استراتژی به نام استاندارد سازی است. اگر یک سازمان بخواهد محصولات ، پیام رسانی و بازاریابی را متناسب با نیازها و ترجیحات بازارهای محلی در سراسر جهان تنظیم کند ، این یک استراتژی محلی سازی را انتخاب می کند. بحث قبلی ما در مورد طعم های منحصر به فرد کوکی های Oreo که برای بازار چین تهیه شده است به یاد خواهید آورد: این نمونه ای از یک استراتژی محلی سازی است.
استاندارد سازی جهانی: استدلال برای بازاریابی استاندارد
به حدی که مصرف کنندگان جهانی بخواهند محصولات استاندارد را بخواهند ، شرکت ها می توانند یک استراتژی استاندارد سازی جهانی را دنبال کنند. با استفاده از این رویکرد ، یک محصول و نحوه بازاریابی آن تا حد زیادی یکنواخت در سراسر جهان است و تغییرات کمی در ترکیب بازاریابی از کشور به کشور دیگر دارد. طرفداران استراتژی استاندارد سازی استدلال می کنند که شرکت ها می توانند با ارائه ترکیب بهینه قیمت ، کیفیت و قابلیت اطمینان با محصولاتی که از نظر طراحی و عملکرد در سراسر جهان یکسان هستند ، به مزیت رقابتی برسند. آنها همچنین ادعا می کنند که مصرف کنندگان این محصول استاندارد را به یک محصول بسیار بومی که گران تر است ترجیح می دهند.
استاندارد سازی می تواند به هزینه های عملیاتی کمتری تبدیل شود زیرا هزینه های اضافی مربوط به توسعه و بازاریابی محصولات منحصر به فرد متناسب با نیازهای بازار محلی وجود ندارد. همچنین پذیرش پایگاه مشتری را به یک محصول جهانی مشترک گسترش می دهد. نیازی به تنظیم ویژگی های محصول ، نامگذاری یا سایر ویژگی ها برای هر بازار جدید نیست و خود مواد بازاریابی را می توان در مناطق مختلف جهان مجدداً مورد استفاده قرار داد. در زیر مزایای اصلی یک استراتژی استاندارد سازی جهانی وجود دارد:
بازاریابان می توانند از همان رویکرد برای توسعه ، ترویج و ارائه محصولات و خدمات در سراسر جهان ، ایجاد هزینه های عملیاتی پایین تر و اقتصاد مقیاس در توسعه محصول و بازاریابی استفاده کنند.
توانایی توسعه و سرمایه گذاری بر روی یک برند و/یا هویت یک شرکت در سراسر جهان، همراه با فرصت توسعه آگاهی از برند و ارزش ویژه برند که مزیت رقابتی ایجاد می کند.
خطوط تولیدی که شامل تعداد کمی از برندهای جهانی به جای انبوهی از برندها و محصولات بومی سازی شده، همراه با صرفه جویی در هزینه و بهبود کارایی مرتبط با مدیریت تعداد کمتری از برندها است.
شرکت‌هایی که این رویکرد را دنبال می‌کنند، فرض می‌کنند که نیازهای مصرف‌کننده در سرتاسر جهان نسبتاً همگن هستند و همان ترکیب اصلی بازاریابی در سراسر بازارهای جهانی کار خواهد کرد. این سازمان‌ها معمولاً رویکردی متمرکز به عملکرد بازاریابی دارند و سعی می‌کنند نیاز به توسعه استراتژی‌های بازاریابی محلی را به حداقل برسانند.
مورد استراتژی استانداردسازی را تئودور لویت، استاد بازاریابی هاروارد در مقاله خود در سال 1983 با عنوان «جهانی شدن بازارها» مطرح کرد. او استدلال کرد که فناوری و ارتباطات در سراسر جهان به ظهور بازارهای مصرف جهانی کمک کرده است که پذیرای محصولات واحد و استاندارد جهانی هستند. به گفته لویت، اتخاذ یک استراتژی استاندارد جهانی مزیت رقابتی در هزینه و اثربخشی را فراهم می کند.
بومی سازی: استدلالی برای بومی سازی بازاریابی
در سوی دیگر این طیف، استراتژی بومی سازی است که در آن شرکت ها محصولات و ترکیب بازاریابی خود را برای هر بازار هدف تنظیم می کنند. طرفداران بومی‌سازی استدلال می‌کنند که در واقعیت، استانداردسازی جهانی کار نمی‌کند، و در واقع تقریباً همه محصولات صادراتی برای موفقیت نیاز به یک یا چند سازگاری دارند. در کار کاتلر، یک مطالعه نشان داد که 80 درصد از صادرات ایالات متحده به یک یا چند سازگاری نیاز دارد، و یک محصول متوسط حداقل به چهار تا پنج سازگاری از یازده عنصر مختلف نیاز دارد: برچسب‌گذاری، بسته‌بندی، مواد، رنگ‌ها، نام، ویژگی‌های محصول،موضوعات تبلیغاتی، رسانه، اجرا، قیمت و پیشبرد فروش.
استراتژی محلی سازی تشخیص می دهد که تنوع در بازارهای جهانی وجود دارد و بازاریابان باید این تنوع را در کالاهایی که ارائه می دهند و نحوه بازاریابی آنها به مصرف کنندگان در این بازارها درک و پاسخ دهند. زبان ، فرهنگ ، آداب و رسوم ، محیط فیزیکی ، میزان توسعه اقتصادی ، نهادهای اجتماعی و سایر عوامل همگی در چگونگی برخورداری از یک محصول متناسب با نیازهای بازار محلی نقش دارند. بومی سازی ممکن است شامل موارد زیر باشد: 1) تغییر محصولات موجود متناسب با نیازهای بازار هدف محلی ، یا 2) ایجاد محصولات کاملاً جدید برای متناسب با نیازهای بازار هدف محلی.
اگرچه بومی سازی باعث افزایش هزینه و پیچیدگی مرتبط با توسعه و بازاریابی محصولات متناسب می شود ، اما هواداران آن استدلال می کنند که این امر منجر به محصولات و استراتژی بازاریابی می شود که مناسب تر برای نیازهای بازار محلی و در نهایت موفقیت بیشتر فروش است. یک رویکرد بومی شده می تواند شرکت ها را از عواقب فاجعه آمیز و فاجعه بار محافظت کند وقتی یک محصول استاندارد از بین می رود. استاندارد سازی اغلب مسئول بازاریابی نادرست مانند تصاویر بازاریابی توهین آمیز ، نامگذاری فاجعه بار و اشکالات طراحی محصول است. منتقدین آن استدلال می کنند که استراتژی استاندارد سازی بیش از حد بیش از حد ارزیابی می کند که هر یک از یک محصول یکنواخت و یکنواخت بازاریابی در بازارها در سراسر جهان موفق خواهد شد.
میانه: آمیختن استاندارد و بومی سازی
در واقعیت ، بازاریابی جهانی یک یا گزاره ای نیست که نیاز به استاندارد سازی کامل یا کنترل محلی محصول و بازاریابی داشته باشد. در حقیقت ، یک رویکرد موفق جهانی می تواند در هر جایی از یک طیف قرار بگیرد - از هماهنگی محکم در سراسر جهان در مورد جزئیات برنامه ریزی برای از دست دادن توافق نامه در مورد ایده های محصول. بیشتر سازمان ها می دانند که انعطاف پذیری به منظور امکان استفاده از فرصت های جهانی در دسترس برای آنها ضروری است. پاسخ مناسب برای هر مشاغل به ساختار سازمانی ، رهبری و عملیات بستگی دارد. دسته محصول ؛بازارهای مورد نظر ؛و عوامل دیگرهر دو استراتژی مزایای جذاب و همچنین هزینه ها و خطرات را ارائه می دهند. بیشتر سازمان ها با تمرکز بر چگونگی حداکثر رساندن موفقیت در بازارهای هدف خود ، راه هایی برای تعادل گزینه های موجود برای آنها پیدا می کنند.
ویدئو: "Glocalization" مک دونالد
کمتر کسی مخالف است که زنجیره فست فود مک دونالد استاد بازاریابی جهانی است. در حالی که این فیلم را تماشا می کنید ، به دنبال راه هایی باشید که مک دونالد عناصر استراتژی استاندارد سازی جهانی را با استراتژی بومی سازی برای نفوذ در بازارهای جهانی و ارائه محصولاتی که کاملاً با اشتهای محلی و ترجیحات مطابقت داشته باشد ، آمیخته است.
می توانید متن فیلم را در اینجا بخوانید.
محتوای فوق از محتوای کتاب درسی ارائه شده توسط: Lumen Learning اقتباس شده است. مجوز: CC BY-SA: Attribution-ShareAlike و محتوای کتاب درسی که توسط پروژه متن جهانی تولید شده است و تحت مجوز انتصابی Creative Commons مجوز 3. 0 مجوز دارد.(تحت این مجوز ، هر کاربر از مطالب کتاب درسی در اینجا باید ویژگی های مناسب را به شرح زیر ارائه دهد: نام OpenStax ، آرم OpenStax ، جلد کتاب OpenStax ، نام OpenStax CNX و آرم OpenStax CNX مشمول مجوز Creative Commons نیست و ممکن است نباشدبدون رضایت کتبی قبلی و صریح از دانشگاه رایس بازتولید شده است. برای سؤالات مربوط به این مجوز ، لطفاً با [email protected]. org تماس بگیرید. محتوای اصلی را می توان به صورت رایگان در http://cnx. org/contents/6fdb38de-3019-4843 بارگیری کرد[email protected])
محتوای دارای مجوز CC ، که قبلاً به اشتراک گذاشته شده است
آشنایی با بازاریابی جهانی. ارائه شده توسط: Lumen Learning. واقع در: https://courses. candelalearning. com/principlesmktg1x2kscope/chapter/13-1-introduction-to-global-marketing/. مجوز: CC BY-SA: Attribution-Sharealike
بازاریابی جهانی: نقاط بحث و جدال. ارائه شده توسط: Lumen Learning. واقع در: https://courses. candelalearning. com/principlesmktg1x2kscope/chapter/global-marketing-points-of-controversy/. مجوز: CC BY-SA: Attribution-Sharealike
IMG_3639. jpg. نویسنده: Shoko Muraguchi. واقع در: https://www. flickr. com/photos/shok/1794713372/. مجوز: CC BY-NC-ND: Attribution-Noncommercial-Noderivatives
مک دونالد. ارائه شده توسط: BBC. واقع در: https://youtu. be/4hqwdivyi2s. مجوز: CC BY-NC-ND: Attribution-Noncommercial-Noderivatives
مجوز
1. 9 استاندارد سازی و سفارشی سازی توسط بابو جان ماریادوس تحت مجوز بین المللی Creative Commons Attribution-Noncommercial-Sharealike 4. 0 مجوز بین المللی است ، به جز مواردی که در غیر این صورت ذکر شده است.
